In occasione della giornata mondiale della birra, abbiamo deciso di analizzare la struttura e le dinamiche della fiorente industria che produce questa bevanda a livello mondiale. Si tratta di dinamiche uniche che però possono offrire ottimi spunti sull’evoluzione dell’industria alimentare in generale.
Secondo il rapporto “Beer Market: Global Industry Trends, Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast 2021-2026” di ResearchAndMarkets.com il mercato globale della birra ha raggiunto un valore di 623,2 miliardi di dollari nel 2020. Nei prossimi anni dovrebbe continuare a crescere in modo stabile e continuo.
Ciò è dovuto soprattutto all’aumento dei consumatori, in particolare nei paesi asiatici e africani, a causa del miglioramento dello scenario economico e della crescita della popolazione della classe media. Secondo il rapporto, anche la birra analcolica e a basso contenuto alcolico ha guadagnato popolarità, soprattutto tra i giovanissimi che cercano di fare scelte di vita positive e di limitare l’assunzione di alcol.
Le aziende produttrici di birra stanno anche introducendo diversi nuovi prodotti e marchi per espandere la loro base di consumatori. Inoltre, la crescente influenza dei social media, l’aumento della penetrazione di Internet e la crescita del settore dell’e-commerce hanno consentito ai produttori di creare canali di vendita al dettaglio e una presenza sul mercato migliori.
La crisi legata alla pandemia ha rallentato la crescita del settore, poiché le persone hanno avuto meno opportunità di consumare in locali pubblici e hanno avuto meno occasioni di socialità. D’altra parte, alcune regioni stanno assistendo a un aumento della domanda di confezioni di birra da asporto, nonché di servizi di consegna a domicilio da parte dei birrifici. Questa evoluzione del mercato potrebbe continuare dopo la pandemia.
Un mercato molto concentrato
Una particolarità del mercato della birra è il grande livello di concentrazione. La società Anheuser-Busch InBev, chiamata anche AB InBev, ha una quota di mercato enorme che le conferisce uno status secondo molti monopolistico. La società gestisce decine di marchi tra cui Michelob Ultra, Stella Artois, Corona, Beck’s e Bud Light.
Un monopolio si verifica quando una singola azienda controlla la maggioranza della quota di mercato in un’industria o in un settore. Un monopolio può anche essere rafforzato dal controllo verticale di una singola azienda su tutta la filiera, che le permette di sfruttare le economie di scala proteggendosi dalla concorrenza. Questo succede nel mercato della birra dove le grandi aziende controllano tutte le fasi della filiera: dalla produzione, all’impacchettamento, alla distribuzione.
L’acquisizione di SABMiller nel 2016 ha conferito ad AB InBev ancora più potere. Secondo un rapporto di Statista, AB InBev rappresentava quasi il 30% delle vendite del mercato globale nel 2019. Al secondo posto si trova Heineken con una quota di mercato del 12,6%.Anche se i birrifici artigianali sono cresciuti in popolarità, queste due società principali hanno un grande controllo sulla distribuzione di marchi più piccoli che consente loro di limitarne la crescita.
La crescita della birra artigianale
Ma al di fuori della grande distribuzione negli ultimi anni stanno sorgendo una miriade di alternative che operano su scala ridotta. Il mercato della birra si è dimostrato particolarmente recettivo alle novità ed è caratterizzato dalla crescita di piccoli produttori che adottano un approccio “artigianale”, una tendenza che può raccontare qualcosa riguardo all’evoluzione del settore del cibo in generale.
Negli ultimi 20 anni, tutte le aziende che vendono beni di consumo confezionati hanno subito la crescita di piccole e medie aziende che producono i propri prodotti in modo più artigianale. Questo cambiamento riflette un cambiamento culturale guidato dalle nuove generazioni, in particolare i millennials (coloro che oggi hanno tra i 26 e i 36 anni). Questa generazione apprezza particolarmente i beni percepiti come autentici, guarda con una certa diffidenza ai prodotti di masse, ricerca esperienze uniche ed è molto attenta alla narrazione valoriale dei beni che consuma: tutte queste tendenze, insieme alla relativa disponibilità a buon mercato della birra, hanno determinato l’attitudine verso la birra artigianale. L’offerta si è adattata ben presto con moltissime nuove piccole birrerie che hanno cominciato a offrire i propri prodotti sul mercato.
Il decollo nella produzione artigianale non è tuttavia un caso. La deregolamentazione e la pubblicità digitale a basso costo hanno facilitato l’ingresso sul mercato di nuovi operatori della birra artigianale, soprattutto dalla fine degli anni ’90. Bisogna ricordare che la birra è relativamente semplice da produrre, tanto che alcune aziende nate in modo amatoriale e con poche risorse a disposizione sono riuscite a diventare grandi multinazionali con vendite in tutto il mondo.
Un caso scuola è la Brewdog, azienda scozzese che è stata tra le prime a popolarizzare la birra artigianale nel Regno Unito e poi a livello internazionale. Nel suo libro “Business for punks” il visionario fondatore James Watts racconta gli inizi dell’azienda, offrendo un’interessantissima guida per chiunque volesse approcciarsi al mondo dell’imprenditorialità con poche risorse a disposizione.
