Giallo, rosso e blu, non una bandiera, ma il marchio del successo Lidl. Questi i colori che negli ultimi giorni stanno riempiendo i siti web e le home page dei social network, a testimoniare l’incredibile successo dell’ultima trovata del marchio tedesco Lidl. Scarpe, calze, ciabatte e magliette sono i nuovi accessori brandizzati andati a ruba anche in Italia tra gli scaffali della nota catena di supermercati.
La Lidl Fan Collection, questo il nome della linea, è stata lanciata in Europa già la scorsa estate, in piena fase Covid, ma in Italia è arrivata solo il 16 novembre. Un’iniziativa, come ha spiegato la multinazionale, “pensata per rendere omaggio in modo simpatico e irriverente a tutti clienti dell’insegna, che si definiscono da sempre dei veri e propri fan di Lidl”. Ma come si spiega un simile successo? Qual è stata la strategia di marketing vincente? Proviamo ad analizzare il fenomeno.
Perché le scarpe Lidl piacciono tanto?
Al di là del gusto personale, non c’è dubbio che la linea di calzature e abbigliamento Lidl catturi immediatamente l’attenzione. Indossare una maglietta o un paio di scarpe “marchiati”, e portare quel determinato indumento in giro, mostrandolo a chiunque si relazioni con noi, è la migliore pubblicità che un cliente affezionato possa fare al proprio supermercato di fiducia.
È forse questa l’idea alla base dell’intera operazione commerciale. Fidelizzare l’acquirente con prodotti a basso costo tutto l’anno, instaurare un contatto umano attraverso la spesa quotidiana e poi renderlo il destinatario esclusivo di un dono elitario. Una merce già rarissima non appena prende vita.
Lidl rinnova il brand: cosa c’è dietro alla strategia di marketing
Dopo il conclamato successo nel Regno Unito, in Belgio, Germania, Finlandia e nei Paesi Bassi, le sneakers Lidl hanno fatto impazzire anche gli italiani. Vivaci, sportive e senza dubbio economiche – vendute a soli 12,99 euro – per accaparrarsele i clienti non hanno esitato a mettersi in coda per ore e attendere ansiosi l’apertura dei punti vendita.
Ma se, da un lato, il prezzo sul cartellino rende le scarpe accessibili a tutti, dall’altro Lidl ha deciso di puntare sulla loro scarsità, mettendone al momento in commercio una quantità esigua. Questo, com’è facile immaginare, ha fatto scattare la caccia all’oro, arricchendo le tasche dei rivenditori privati sui siti e-commerce, dove gli articoli vengono riproposti a cifre esorbitanti (oltre 300 euro su eBay), degne dei migliori pezzi da collezionismo.
Il marchio Lidl come provocazione fashion
In un articolo apparso qualche giorno fa su Huffington Post Italia, il critico di moda Rosario Morabito ha commentato il boom del marchio Lidl parlando di statement piece, o meglio: “il valore estetico di questi prodotti non è nella qualità, è robaccia, però hanno un valore tutto intellettuale, il loro valore è nella provocazione, nel gesto situazionista di andare in giro con il brand del discount”. Secondo l’esperto, quindi, il contesto migliore per indossare scarpe e calze di dubbio gusto, suscitando scalpore, sarebbero “situazioni molto alte come provocazione: a un frontrow, in un salotto, con qualcuno con cui puoi intavolare una discussione sul plusvalore estetico di questa merce”. Dopo la pop art di Andy Warhol, ecco quindi un nuovo gesto irriverente ed esplosivo, che si inserisce nel solco della serialità consumistica.
Perché tutti vogliono le scarpe Lidl?
Il mondo delle sneakers è da sempre terreno fertile per i collezionisti. Ma, in generale, tutti i grandi brand, periodicamente, mettono sul mercato un prodotto esclusivo per far decollare le vendite con il pretesto dell’esclusività.
Pensiamo soltanto alla Coca-Cola, che qualche anno fa realizzò la campagna “Share a Coke” inserendo vari nomi sulle lattine, invitando tutti a gran voce tra gli scaffali a cercare il proprio. Oppure Starbucks, con le sue “cup” limited edition dove gustare frappuccini dal sapore unico.
Secondo gli esperti di marketing, l’operazione della Lidl rientra appieno nel filone del brand fashion, differenziandosi però in termini di prezzo di vendita. Circa cinque anni fa, ad esempio, il designer Demna Gvasalia, direttore creativo di Balenciaga, aveva creato t-shirt marchiate Dhl, il logo del celebre corriere, vendendole dai 120 euro in su.
Non c’è dubbio, quindi, che il desiderio del possesso abbia solleticato le masse anche stavolta. Ma l’onda d’urto è stata duplice. Tra meme, post ironici, articoli e foto di influencer su Instagram, Lidl, da “semplice” discount del risparmio, è diventato a tutti gli effetti un fenomeno sociale e di costume.
